出品：新浪财经创投Plus
作者：shu
“今日上班不喝咖啡，要喝就喝脑白金+咖啡！”
熟悉的句式，熟悉的味道。曾以洗脑广告词称霸电视各大频道的保健品牌脑白金，竟然也跨界做起了咖啡生意。
近日，首家“脑白金+cafe”咖啡馆在上海松江正式开业。据脑白金官方公众号发布的图片显示，首家门店以品牌标志性蓝色为主，店内设有卡通形象白老头金老太的大型潮玩以及飞盘活动专区。门店内提供的咖啡既包括美式、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等基础款，也有厚椰拿铁等时兴新品，售价在9元-22元之间。饮品包括茶饮、冰沙、果汁等，意在填补咖啡门店15点以后的空白区间，定价为11元-20元不等。脑白金背后的公司巨人集团表示，咖啡业务目前处于孵化试点阶段，下一步将考虑开展外卖业务。
有意思的是，各大社交平台宣传声势浩大，不少前去探店的消费者却未能如愿尝到脑白金出品的咖啡。据公开报道显示，该咖啡馆目前开设在巨人集团园区内，并不对外营业，仅作为巨人网络生活区的配套咖啡店，对内部员工开放。
游戏不够 咖啡来凑？
沉寂许久的脑白金，此番高调重回公众视线，或许另有苦衷。
据公开报道显示，脑白金曾是巨人集团的核心业务，2008年销售额一度突破100亿元，截至2016年累计销量高达4.6亿瓶。不过自2016年起，随着监管趋严、保健品市场收缩，脑白金销量开始大幅下滑，巨人集团便将重心转向了早年布局的网络游戏领域。
旗下的游戏公司巨人网络成立于2004年，凭借一款2D角色扮演类游戏《征途》一炮而红，巅峰时期同时在线玩家超210万人。游戏发布仅1年，巨人网络就顺利登陆纽交所，融资10.45亿美元，是彼时在美发行规模最大的中国民营企业。
无奈出道即巅峰，苦于股价常年毫无起色，巨人网络于2014年联手鼎晖投资、弘毅投资和霸凌亚洲以30亿美元的价格对公司进行私有化。2016年再以131亿元对价借壳世纪游轮，重回A股市场。股价一路从7.81元/股飙升至77.53元/股，实现20个交易日涨停板，市值突破1500亿元。
然而，风光无量的盛况未能持续太久。2019-2021年，巨人网络营收连续三年负增长，净利润除了2020年短暂上扬，同比增速也是一降再降。2022年前三季度，公司总收入约为15.73亿元，同比微增1.97%。净利润仅为7.65亿元，同比再度下挫12.05%，销售净利率较2021年同期减少近8个百分点。经营活动现金净流入5.59亿元，甚至低于2016年同期的6.02亿元。
业绩增长乏力，资本市场不甚满意。
机构股东弘毅投资在不到10个月的时间内，通过大宗交易方式24次减持巨人网络股份，持股比例降至5%以下。鼎晖投资名下的两个投资平台上海鼎晖孚远股权投资合伙企业（有限合伙） 和上海孚烨股权投资合伙企业（有限合伙）， 自2020年第三季度开始分别大笔减持累计约8913万股、4498万股，二者当前持股比例共计5.91%。截至发稿日，巨人网络收盘价为每股8.17元，较最高点已跌去近90%。
“不务正业”是巨人网络表现不佳的重要原因之一。在游戏行业蓬勃发展的年代，公司却一门心思只想撬动高杠杆收购海外游戏公司、涉足互联网医疗、投资P2P网贷公司“投哪网”、影视化唯一的爆款IP《征途》，游戏研发投入持续下降。据财报信息披露，2019-2021年，公司的研发费用下降约12%，研发人员减少35%。再无出圈之作，公司的新作品《绿色征途》、《征途怀旧版》以及正在封闭研发的《原始征途》，都是16年前面世的《征途》衍生系列。
主营业务颓势尽显，如今巨人集团重新启用脑白金品牌，更像是一次营销自救。
细究太二、李宁、中国邮政等同样跨界做咖啡生意的品牌，要么能在主业务上达成协同，增加营收和利润，培养第二增长曲线；要么可以利用成熟的线下门店网络，利用咖啡吸引客流。但脑白金却没有同样的优势特点：主要成分为助眠褪黑素的脑白金和提神醒脑的咖啡功效相悖，上游供应链、生产工艺和目标消费群体相去甚远。线下经销商门店数量大不如前，若要将经销门店改造为咖啡馆，无疑又是一笔巨额投资。
结合首家门店实际不对外开放的现象不难看出，咖啡只是噱头，核心目标是吸引年轻消费群体的注意力，让公众尤其是年轻人的目光再次回到公司身上。
区块链、元宇宙、朋克养生 年轻人不易取悦
为了“讨好”年轻人，巨人集团可谓使尽浑身解数，但每一次似乎都不得要领。
早在2017年，巨人网络便试水当时正如火如荼的区块链，一年内接连完成对比特币交易平台OKEx的两轮融资，总金额共计2720万美元。2018年春节期间，脑白金重出江湖亲自下场，号召用户通过去中心化的微信社区等互联网工具，把送健康的愿望通过“亲友链”传达给家人朋友们。满足相应条件的用户将获得脑白金奖励的新春大礼包，并将此番行为类比为用户“挖矿”获得比特币。
但单就“脑白金送礼区块链”而言，这套操作与真正的区块链技术基本毫无关系，倒是与拼多多的“砍一刀”裂变营销手段有异曲同工之妙。巨人网络对OKEx的投资也在2018年告终，股权以2850万美元价格出售。
进军区块链遇阻，巨人集团又寄希望于乘上名为元宇宙的东风。
巨人网络近期多次在媒体采访和股东互动等公开场合表示，已将元宇宙游戏确定为长期布局的方向之一，并组建了单独的技术产品团队，推进产品研发。
在今年7月举行的玩家线下活动“征途嘉年华”上，巨人网络宣布与黄金酱酒达成战略合作，将在《征途》系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法。玩家可以在游戏内实时体验酱酒酿造，获得“黄金酱酒”道具，同时有机会在现实生活中获得联名酒。线上虚拟体验和线下实物品鉴紧密联结，此举被视为巨人网络基于《征途》对元宇宙的一次尝试。
值得一提的是，黄金酱酒是巨人集团旗下的另一个项目。今年6月，黄金酱酒宣布发行首款限量数字藏品，共有33个尊享版、288个典藏版。消费者可通过黄金酱酒官方公众号领取，持有180天后可转赠他人。
可惜巨人集团进入的时机不算好。2022年，被认为是实现元宇宙第一步的VR硬件，全球出货量同比下降5.3%；高举元宇宙大旗的Meta，裁员上万人、年内市值蒸发超7000亿美元；互联网巨头腾讯运营的数字藏品平台幻核关停，引发退款清算潮。据不完全统计，截至11月底已有37家数字藏品平台宣布清退。
元宇宙的狂热已有退潮迹象，巨人集团唯有回到擅长的保健品领域。
据艾媒咨询发布的《2021新世代大健康消费洞察报告》显示，我国40岁以下的营养保健品消费者占比超83%，其中31-40岁消费者占比约为34%。2021年中青年营养保健品整体市场规模超750亿元，与2013年相比翻了2.5倍。
在年轻人日益关注健康养生的大环境下，脑白金顺势推出三大年轻化产品：氨基丁酸茶氨酸睡前饮品“ 睡好 9”、左旋肉碱酵素饮品“ 大口 7” 和牛磺酸咖啡因耐力类饮品 “ 活力 8” ，分别针对年轻人关注的睡眠管理、身材管理和体能管理。
但从销量上来看，这三款产品并不太受年轻人青睐，月销数据分别为2、26和1000+，远低于汤臣倍健、Swisse和善存等营养保健品牌类似功效产品。
诞生于1995-2009年的Z世代，是互联网初代原住民，每天被海量信息包围，在做选择和决定时更倾向于相信自己的基于充分透明信息而做出的判断。这也意味着，曾助力脑白金家喻户晓的传统营销手段、魔性广告词和销售技巧在Z世代面前有更大概率会失灵。巨人集团和巨人网络打动年轻人的“征途”，或才刚刚开始。
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